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Wer erfolgreich am Markt sein will, der muss für Kunden präsent sein. Wichtige Schlagwörter sind Kundenorientierung und Wettbewerbsfähigkeit. Doch wie können Sie das langfristig umsetzen? Dieser Fragestellung widmet sich das Marketing, das aus der modernen Unternehmensführung nicht wegzudenken ist. Es besteht formal aus zwei Bereichen: dem operativen und dem strategischen Marketing. In diesem Wissensbeitrag konzentrieren wir uns auf die langfristige Ausrichtung Ihres Unternehmens. Wie können Sie und Ihr Unternehmen langfristig wettbewerbsfähig bleiben, mit einem Höchstmass an Kundenorientierung? Dafür schauen wir uns ein Instrument des strategischen Marketings (oder Managements) zur Strategieentwicklung näher an: die SWOT-Analyse. Alles, was Sie darüber wissen müssen, erfahren Sie hier.
Die SWOT-Analyse (englische Abkürzung für “Analysis of Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats”) wurde in den 1970er Jahren von Kenneth R. Andrews an der Harvard Business School entwickelt. Durch die Untersuchung der “Stärken und Schwächen” sowie der “Chancen und Risiken” soll dabei die Marktposition und Strategieentwicklung eines Unternehmens bestimmt werden.
Auf der Grundlage einer realistischen und tiefgreifenden SWOT-Analyse auf der Basis von Zahlen, Daten und Fakten können Massnahmen definiert werden, um Stärken individuell auszubauen, Chancen zu nutzen und potenzielle Bedrohungen und Schwächen zu minimieren. Um eine möglichst umfassende Übersicht über die Situation des Unternehmens zu erhalten und daran anschliessend wirksame Massnahmen abzuleiten, kombiniert die Analyse also interne Stärken und Schwächen mit externen Chancen und Bedrohungen.
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Das obige Video von Dr. Martin Stieger von der Austrian School of Applied Studies bietet eine ausführlichere Erklärung zur SWOT-Analyse und ihrer Anwendung im strategischen Marketing und Management.
Bei der internen Unternehmensanalyse steht das Unternehmen selbst, also seine internen Gegebenheiten im Fokus. Dabei werden konkret Stärken und Schwächen gegenübergestellt. Beispiele dafür, welche das sein können, sehen Sie hier:
Aus dieser Analyse wird anschliessend ein Stärken-Schwächen-Profil erstellt. Wie die ersten beiden Buchstaben des Akronyms SWOT für die interne Analyse Ihres Unternehmens genau zu verstehen sind, schauen wir uns im Folgenden an. Welche Fragen können Sie sich stellen, um die richtigen Parameter für die Auswertung der SWOT-Analyse zu finden?
Der erste Buchstabe, das S im Akronym SWOT, steht für “Strengths”, übersetzt als “Stärken” oder auch alternativ “Kräfte”. Um diese realitätsgetreu zu bestimmen, ist es hilfreich, sich an Leitfragen zu orientieren. Diese können zum Beispiel sein:
Um die Wirklichkeit bestmöglich abzubilden, ist es bei der Bestimmung der Stärken durchaus hilfreich, nicht ausschliesslich interne, leitende Personen für die Einschätzung zu Rate zu ziehen, da hierbei oft eine zu optimistische Beurteilung entstehen kann.
Der zweite Buchstabe, das W im Akronym SWOT, steht für “Weaknesses”, zu Deutsch “Schwächen” oder “Schwachstellen”. Dabei muss ein besonders kritischer und genauer Blick darauf geworfen werden, was nicht so gut in Ihrem Unternehmen läuft. Leitfragen, die Sie hier zu Ergebnissen führen, sind beispielsweise:
Die externe Unternehmensanalyse besteht aus den letzten beiden Buchstaben des Akronyms SWOT: Chancen und Risiken. Sie befasst sich sowohl mit Umweltfaktoren, also auch mit dem Umfeld, in dem Ihr Unternehmen tätig ist, und zielt darauf ab, den Markt, auf dem Sie agieren, genauer zu untersuchen. Hierbei werden wichtige Faktoren wie Partner, Konkurrenten, Investoren, Trends und Zulieferer betrachtet. Die Analyse konzentriert sich also auf Chancen und Risiken, die sich aus dem Markt und dem engeren Unternehmensumfeld ergeben. Diese könnten beispielsweise sein:
So wird ein Chancen-Risiken-Katalog erstellt, aus dem wichtige Einflussfaktoren und Handlungsbedarfe abgeleitet werden können.
Eine gründliche Analyse der “Opportunities”, also “Chancen”, ist entscheidend, um erfolgreich auf dem Markt zu agieren und Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Dabei geht es darum, die Möglichkeiten und Potenziale, die in Ihnen stecken, zu erkennen und zu nutzen, um so erfolgreich zu sein und zu bleiben. Unterstützende Leitfragen könnten dabei sein:
Der Buchstabe T vollendet das Akronym SWOT. Er steht für “Threats” und bedeutet zu Deutsch so viel wie “Risiken”, “Bedrohungen” oder sogar “Gefahren”. Hierbei ist es besonders wichtig, immer auf dem neuesten Stand zu bleiben und zum Beispiel bevorstehende Gesetzesänderungen oder Ihr Unternehmen betreffende Regularien frühzeitig wahrzunehmen, um rechtzeitig reagieren zu können. Fragen, die Sie sich hier stellen können, sind zum Beispiel:
Um die herausgearbeiteten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken auf interner und externer Ebene übersichtlich darzustellen, verwendet man die sogenannte SWOT-Matrix.
Die Matrix bietet in dieser Hinsicht eine Grundlage, um auch zunächst nicht sichtbare Kopplungen bzw. Synergien zu erkennen.
So können beispielsweise Zusammenhänge von Schwächen und Risiken oder Stärken und Chancen herausgestellt und anhand dessen eine erfolgversprechende Strategie für zukünftige Entwicklungen erarbeitet werden. Wie das im Detail funktioniert, erklären wir Ihnen im folgenden Abschnitt.
Die SWOT-Analyse kann für Fachfremde auf den ersten Blick abstrakt und ungreifbar erscheinen. Wir möchten Ihnen mit einer Anleitung dabei helfen, den Aufbau einer SWOT-Analyse zu verstehen und vor allem erklären, wie aus den gewonnenen Ergebnissen Strategien und Planungsprozesse abgeleitet werden können.
Zusammengefasst besteht der Prozess aus vier Schritten:
Die SWOT-Analyse bezieht sich auf die gegenwärtige Lage des Unternehmens. In erster Linie soll die Situation bzw. der Ist-Zustand des Unternehmens analysiert werden. Mit den daraus gewonnenen Ergebnissen können anschliessend Ziele und entsprechende Strategien für das Unternehmen abgeleitet werden.
Diese möglichen Strategien teilen sich auf die vier Bereiche der SWOT-Matrix auf, je nachdem, welche Faktoren Sie kombinieren:
“S-O-Strategien”: Wenn Chancen und Stärken miteinander vereinbar sind, spricht man von der Strategie des Ausbauens. Analysiert wird, welche Stärken genutzt werden können, um bestehende Chancen zu nutzen.
Beispiel:
Stärke: Die neue, umweltfreundliche Produktlinie kommt gut an
Chance: Der Trend zur Nachhaltigkeit wächst
Strategie: Ausbau der Nachhaltigkeit von Produkten oder des gesamten Unternehmens
“W-O-Strategien”: Um aus Schwächen Chancen entstehen zu lassen, muss eine individuelle Strategie des Aufholens entwickelt werden. Dabei geht es auch um spezifische Geschäftsfelder, in denen das Unternehmen sich steigern sollte.
Beispiel:
Schwäche: Eine Produktlinie verursacht vergleichsweise hohe Kosten
Chance: Die Produktlinie ist beliebt und zukunftsträchtig
Strategie: Imagewechsel zu “Premium-Liga”, Fokus auf Kundenservice und Individualisierung der Produkte → Alleinstellungsmerkmal im Vergleich zu günstigeren, ausländischen Produktionsstätten
“S-T-Strategien”: Mit den vorhandenen Stärken kann ein Unternehmen auf bevorstehende Risiken reagieren. Hier geht es nicht primär darum, den Erfolg des Unternehmens zu steigern, sondern um die Absicherung gegen bestimmte externe Risiken. Um diesen Weg zu wählen, muss das Management jedoch genau wissen, in welchen Bereichen das Unternehmen von Risiken betroffen ist und wie es darauf reagieren kann; eventuell durch Erfahrungen oder vergangene überwundene Krisen.
Beispiel:
Stärke: Der Absatz eines Produktes unterliegt einem stabilen Wachstum
Risiko: Ein wichtiger Zulieferer steckt in wirtschaftlichen Schwierigkeiten und droht abzuspringen
Strategie: Suche nach alternativen Zulieferern bzw. Prüfung, ob die Teile auch in eigener Produktion hergestellt werden können
“W-T-Strategien”: Bei der Strategie des Vermeidens steht im Fokus der Analyse, welche Risiken dem Unternehmen Schaden zufügen könnten und wie sie zu umgehen sind. In dieser Situation muss genau geklärt werden, wo Schwächen liegen und auch, welche Schritte man eventuell zunächst rückgängig machen sollte, um die Problematik zu entspannen.
Beispiel:
Schwäche: Die Technologie einer wichtigen Produktionslinie ist überholt
Risiko: Kunden drohen, zu Konkurrenz abzuwandern
Strategie: Modernisierung der Produktionslinie
Ein Anwendungsbeispiel zeigt das folgende Lehrvideo am Beispiel der Entwicklung einer Waschmaschine für Senioren:
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Eine SWOT-Analyse ist eine wichtige Methode, um die Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen eines Unternehmens oder eines Projekts zu erkennen und zu bewerten. Obwohl diese Methode seit Jahrzehnten eingesetzt wird, gibt es dennoch viele Meinungen darüber, ob sie wirklich effektiv ist. In den nachfolgenden Kapiteln wägen wir die Vor- und Nachteile einer SWOT-Analyse ab, um zu verstehen, wie sie sinnvoll eingesetzt werden kann und was den Erfolg einer SWOT-Analyse einschränkt.
Die SWOT-Analyse ist ein bewährtes Instrument im Marketing, das viele Vorteile bietet. Es reduziert Komplexität, bietet eine anschauliche Diskussionsgrundlage und gibt einen gebündelten Überblick über die interne und externe Unternehmenslage. Hier sind die wichtigsten Vorteile genauer erklärt:
Trotz der Beliebtheit der SWOT-Analyse als Instrument für die strategische Planung von Unternehmen und Organisationen gibt es auch einige Nachteile, die bei der Durchführung einer solchen Analyse berücksichtigt werden sollten.
Diese Nachteile müssen bei der Durchführung einer SWOT-Analyse unbedingt berücksichtigt werden, um möglichst genaue Ergebnisse zu erzielen. Um die Nachteile zu minimieren, sollte eine SWOT-Analyse von mehreren, voneinander unabhängigen Parteien durchgeführt werden.
Wie wir auch in unserem Wissensbeitrag zum Thema Suchmaschinenmarketing erklären, sind die Preise für die Leistungen von Marketing-Agenturen sehr variabel. Auch die Abrechnungsarten unterscheiden sich stark.
Wir von seonicals® berechnen für die Betreuung von Kunden einen Grundpreis von 95 Euro pro Stunde und richten uns dabei nach dem Aufwand der Betreuung. Die Erstellung einer SWOT-Analyse selbst wird allerdings üblicherweise nicht von Kunden als solche in Auftrag gegeben. Sie ist vielmehr ein Mittel zur Erstellung einer Ist-Analyse und zur gemeinsamen Festlegung, welche Ziele Sie mit uns als Werbeagentur erreichen möchten. Als Online-Marketingspezialisten konzentrieren wir uns auf Ihre Onlinepräsenz. Mit der Analyse Ihres Ist-Zustands können wir gemeinsam Handlungsempfehlungen und Strategien für Ihr Unternehmen ausarbeiten.
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Wir bieten Ihnen eine unverbindliche, kostenfreie Erstberatung und einen kostenfreien ersten Website-Check. Unsere Experten im Online-Marketing stehen Ihnen mit Rat und Tat zur Seite. Informieren Sie sich gleich auf unserer Website über unsere Leistungen und vereinbaren Sie gern ein kostenloses Erstgespräch.
Verstehen Sie Ihr Geschäft besser als je zuvor mit der Ist-Analyse von seonicals®. In einem persönlichen Gespräch mit Ihnen prüfen wir objektiv den aktuellen Zustand des Internetauftritts Ihres Unternehmens auf Herz und Nieren und orientieren uns dabei stark an der SWOT-Analyse. Sowohl Ihr Social-Media-Auftritt als auch Ihre Website, inklusive Ihrer Besucherzahlen, werden von unseren Experten ausgewertet.
Sind Sie von unserer Arbeit überzeugt und beauftragen uns mit der Ausbesserung von vorab identifizierten Schwachstellen, gehen wir gemeinsam noch tiefer in die Materie.
Damit mehr Besucher zu zahlenden Kunden werden, führen wir eine individuelle Conversion-Optimierung für E-Commerce- & Business-Websites durch. Wir berufen uns dabei auf Webstatistiken, die wir mit Hilfe von Tools auswerten. Auf Grundlage dieser Daten entwerfen wir anschliessend einen zielgerichteten “Projektfahrplan” mit einer umfassenden Strategie. Insbesondere die Suchmaschinenoptimierung (SEO), einschliesslich zielgerichteten Contents, sorgt für mehr Sichtbarkeit auf Google.
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Eine SWOT-Analyse besteht aus der Beurteilung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (SWOT-Kriterien) eines Unternehmens oder Projekts. Mit dieser Methode werden interne Faktoren (Stärken und Schwächen) und externe Faktoren (Chancen und Bedrohungen) bewertet, um ein besseres Verständnis für die aktuelle Lage zu erlangen und zukünftige Entwicklungen zu planen.
Der Zweck der SWOT-Analyse besteht darin, die wesentlichen Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Risiken zu erkennen. Die Kenntnis der aktuellen Situation und der angestrebten Ziele wird sowohl dem Team als auch dem Unternehmen helfen, sich weiterzuentwickeln.
Eine SWOT-Analyse besteht aus 4 Schritten:
Um eine möglichst realitätsnahe SWOT-Analyse zu erstellen, ist es ratsam, die Stärken und Schwächen von verschiedenen, voneinander unabhängigen Parteien bestimmen und die Chancen und Risiken von professionellen Partnern ableiten zu lassen.
Die SWOT-Analyse ist oft der erste Schritt in der strategischen Unternehmensplanung und dient als Bestandsaufnahme der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Dies kann zum Beispiel bei der Entwicklung neuer Produkte, dem Eintritt in einen neuen Markt, der Erneuerung einer Marke und der Erschliessung neuer Kundensegmente hilfreich sein.
Sandra Fuchs
Unsere Redaktionsleiterin findet jeden noch so kleinen Pixelfehler und bearbeitet einen Text lieber einmal mehr, als einen unperfekten Beitrag online zu stellen.
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Adrian Sandmeier
Ansprechpartner Schweiz